酒讯子煜/文

今年春天，淄博烧烤火爆出圈，从大学生“特种兵”报到到网红大V推荐，淄博烧烤在五一前夕已成“顶流”。淄博烧烤热也带动多重消费机会，啤酒作为烧烤场景的黄金搭配，市场也加速升温。

(资料图片)

小炉、小饼、小葱是淄博烧烤标配，而地上的啤酒箱则是不少消费者心中烧烤的“灵魂”。对于啤酒企业来说，淄博烧烤带动的消费场景复苏比想象中速度更快、程度更深，于是，众多酒企蹭流量、刷存在，寻找消费场景多元化下更多的增长空间。

图片来源：腾讯研究院

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“烧烤+啤酒”经典永不过时

酒讯了解到，临近五一假期，在大众点评上，淄博烧烤近一周的搜索量同比上涨700％，笔记数上涨1400％。从最初大学生组团打卡“自来水”式传播，到网红博主探店流量加持，再到当地政府推出一系列文旅相关优惠补贴政策，淄博成为名副其实的流量密码。

一支串带火了一座城，淄博烧烤烫手的热度之下，很多企业立刻蹭上了顶流的顺风车，淄博多地银行推出“烧烤贷”，英科医疗手套产品的广告“吃淄博烧烤，戴英科手套，干净又卫生，健康好味道”出现在济南多个火车站大屏上，居然之家淄博店提供免费临时夜宿服务……

酒水市场也没闲着。在各大视频上，很多博主发布了淄博烧烤的酒水推荐，部分明显标注为“赞助”或广告，有些即使没有被平台认定为广告，也带有明显的推广含义。在抖音，“摸鱼姐妹”发布一条视频称“吃淄博烧烤怎么能不喝青岛啤酒”，并在视频中展示一烧烤店内青岛啤酒酒柜；“淄博周边游”则发布正文内容为“吃烧烤还是要配鲜啤”的探店视频；“大众网·淄博”视频中青岛啤酒酒箱全程保持露出。

国君食品/化妆品团队在《淄博烧烤体验纪实》中指出，淄博主流烧烤店客单价（不含酒水）基本在40-70元，消费者选择啤酒、饮料佐餐居多，也有部分食客自带白酒。据走访和当地居民反映，淄博地区烧烤消费佐餐以青啤居多，主要涵盖8-12元价位带（青啤经典8元、白啤10元、1903 10元、纯生12元），本地人单人单次消费2-5瓶不等，外地游客饮用量不定。随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加2023年气温可能创新高，预计包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。

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图片来源：摸鱼姐妹视频截图

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渠道回暖 ”带火”不是偶然

在年轻人组团打卡和消费场景加速回归下，啤酒被烧烤“带飞”并非偶然。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

淄博烧烤热也牵动着很多投资者的心。4月25日，青岛啤酒召开2022年度及2023年第一季度业绩说明会。有投资者向营销总裁蔡志伟提问“淄博烧烤的火热对青岛啤酒有什么影响？如何看待财务方面的影响？”

蔡志伟回答称，淄博市是青岛啤酒的基地市场，有着非常好的消费基础。青岛啤酒一直非常重视烧烤及夜市排挡业态，与淄博烧烤店有着良好的合作关系，产品组合铺货率很高，消费者也非常喜欢和认可青岛啤酒系列产品。另外，青啤公司在全国市场也非常重视和积极拓展夜市排挡和烧烤为代表的消费场景。

中信建投在研报中指出，由于2022年3月基数较低，叠加近期天气回暖、餐饮需求回升，3月当月啤酒终端销量呈现两位数以上高增长，啤酒行业弹性释放期已经开启。尽管2022年受到消费场景压制，啤酒需求依然显示了良好韧性。啤酒企业2023 年仍侧重中高档产品投入，高端化趋势延续，预计结构化升级对利润率的拉动大于直接提价。

据了解，目前多家啤酒企业发布了2022年年报。数据显示，2022年，华润啤酒实现营业收入352.6亿元，同比增长5.6%，净利润43.44亿元,同比下降5.30%；青岛啤酒实现营收321.7亿元,同比增长近6.7%,归属于上市公司股东净利润37亿元,同比增长17.6%；燕京啤酒实现营收132.02亿元,同比增加10.38%,实现归母净利润3.52亿元,同比增长54.51%。

啤酒营销专家方刚认为，从近几年的啤酒销售来看，啤酒行业的量价齐升局面已十分清楚，可以确定2023年是啤酒市场大年，也是量价齐升的丰收年。

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图片来源： 摄图网

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场景多样 啤酒江湖变迁

据了解，不少投资者在投资者平台上向啤酒品牌建议，加快进军淄博烧烤市场，增加自身销量；还有消费者直接建议品牌“与烧烤街区合作，通过免费赠饮推广啤酒产品，再通过抽奖赠送豪车制造营销噱头。”

事实上，除了淄博烧烤，很多啤酒企业将目光放到了自建餐饮场景中。

在烧烤+啤酒这条赛道上，2月乌苏啤酒官方烧烤啤酒店乌苏烤于上海正式开业。乌苏烤打出了“大酒大肉大烧烤”的slogan，店内还售卖乌苏啤酒旗下几乎全线产品，包括许多特色口味啤酒。除了烧烤，火锅+啤酒也是常见搭配。3月，重庆啤酒联手后打造后火锅&重庆啤酒体验店，落户上海。

方刚对酒讯表示，餐饮店是啤酒消费的重要渠道之一，约半数啤酒通过餐饮店消费。海底捞、木屋烧烤等餐饮店也是啤酒消费的重要场所和场景。今年的餐饮市场应该呈现全面复苏的形势，会出现餐饮、饮酒场景的分离。以吃饭为主线的快餐企业和以喝酒为主体的小酒馆儿等业态也会集中呈现，餐饮的分化会越来越清晰。

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图片来源：青岛啤酒公众号

同时，青岛啤酒推出的1903青岛酒馆、燕京啤酒试水“社区酒號”、华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW……啤酒企业加码酒馆、餐饮赛道已成为开拓线下场景的主流方式之一。

业内人士指出，金年是“全面放开”后的第一年，也是商务部确定的“消费提振年”，啤酒作为消费领域的重点行业，随着消费场景大幅回暖，行业基本面已逐渐修复，将迎来新一轮发展机遇。在此背景下，啤酒企业需要加码多元化消费场景，拥抱新机会，发掘新用户，为即将到来的啤酒消费旺季做好准备。

对此，业内人士指出：“任何品类想要在市场有固定的份额都需要经历前期消费者培育阶段。尽管对于百元酱酒而言，同属酱酒品类拥有一定的消费者基础，但是在消费者层面，酱酒高端标签根深蒂固，如何使其接受百元概念，仍需一段时间。因此，百元酱酒市场想要形成消费热潮，预计需要2-3年时间。”

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